Specificul creatiei in publicitatea radio si productiei audio

Urmatorul text l-am scris la rugamintea unui prieten care a avut aceasta tema la Facultatea de Jurnalism. Sper sa va placa si, mai ales, sa va foloseasca.

De la aparitia televiziunii, spotul radio a devenit un fel de Cenusareasa a publicitatii. Asta dupa ce, multa vreme, fusese considerat regina publicitatii. Foarte multi considera astazi ca “nu conteaza ce se aude pe radio, important e ca se aude”. Poate si din aceasta cauza gasim destul de putine spoturi radio care “vand”, ingropate intr-o masa de anunturi plictisitoare, anoste, care “trec pe langa urechi”. Spre deosebire de alte tipuri de publicitate, radio-ul poate fi considerat ca cea mai greu de realizat modalitate de promovare. Daca in publicitatea scrisa sau TV, imaginile sunt cel mai important support, in publicitatea radio este absolut necesar sa existe un scenariu logic si usor de urmarit, un slogan (logo) usor de retinut si de asociat cu produsul, voci placute, talent interpretativ si o coloana sonora care, de multe ori poate ramine ca un trademark pentru produsul/firma respectiva.

Multi dintre clienti dau o foarte putina importanta scenariului, considerind ca e mai efficient un text in genul anunturilor de mica publicitate. Studiile de marketing au ajuns insa la concluzia ca un spot radio trebuie sa fie ca un hit radio. Sa aiba atit muzica (coloana sonora) cit si textul (scenariul), placute pentru ascultator. Un text plat, de genul “firma … vinde cutare si cutare” e ca o piesa de duzina care, nu numai ca trece neobservata, dar, prin repetitie, agaseaza ascultatorul.

Din aceasta cauza, scenariul pentru spotul radio trebuie sa contina un “carlig”, care sa agate ascultatorul si sa-l faca atent. “Carligul” poate fi o replica sau chiar un effect sonor deosebit. Odata captata atentia ascultatorului, acesta nu trebuie plictisit cu prea multe detalii despre firma/produs, ci trebuie cautata acea calitate care-l face special si/sau unic. Acea calitate trebuie subliniata, prin intonatie sau folosind elemente de productie (blank, efecte sonore, etc.). Pentru finalul spotului trebuie gasit un slogan care sa fie usor de retinut si sa reflecte in mare parte proprietatile produsului/firmei. O mare greseala pe care o fac des clientii este introducerea in text a numeroase numere de telefon sau adrese alternative. Dintr-un sir de cifre si nume de strazi, adrese de blocuri, apartamente, samd, ascultatorul nu va retine mai nimic. Asa ca o adresa si un numar de telefon este maximul in ceea ce priveste capacitatea de a retine a ascultatorului.

Trecem acum la coloana sonora. Multi clienti, nu numai in radio, dar si in TV, considera ca o piesa de success pusa pe fundalul unui spot, aduce imediat succesul. Nu prea. De prea multe ori am vazut/auzit spoturi in care piesa de pe fundal n-avea nici o legatura cu scenariul sau cu produsul/firma promovata. Aceasta “rupere” intre text si soundtrack poate fi, in cel mai bun caz, hilara, insa, in majoritatea cazurilor este iritanta. De aceea trebuie acordata o atentie speciala si soundtrack-ului, care trebuie foarte bine corelat cu scenariul existent. Se mai ridica aici si problema copyright-ului, care poate face ca un spot radio sa devina foarte costisitor, fara sa aiba efectul scontat si, deci, fara sa se poata recupera investitia in promovare. Producatorii cunosc faptul ca exista acele soundtrack-uri “royalty free”, pentru care nu se percep taxe de copyright si, mai mult, sunt create de specialisti in productia audio chiar pentru publicitate. Astfel se pot gasi soundtrack-uri care sa respecte linia principala a scenariului, dinamica textului si chiar sa poata fi associate fericit cu timbrul vocal al actorului/interpretului. Efectele sonore joaca si ele un rol important in finisarea unui spot radio. Ele pot accentua anumite caracteristici care trebuie scoase in evidenta. Se recomanda insa folosirea lor cu masura, pentru ca un exces de efecte sonore oboseste si irita ascultatorul.

O tendinta mai noua pe piata din Romania (dar destul de veche pe piata internationala) este spotul cantat, care se integreaza astfel mai bine in ambianta muzicala a unui post de radio. Din nefericire, la acest capitol, romanii mai au mult de lucrat, cele citeva spoturi realizate astfel pina acum fiind, indulgent spus, hilare. Exista insa o etapa de tranzitie care incepe sa functioneze: etapa logo-urilor cintate. Studiile au aratat ca pentru majoritatea oamenilor, e mai usor sa retina un text daca il asociaza cu o melodie simpla. De aceea logo-urile cantate au trei-patru note, armonizate, usor de retinut si fredonat.

In prezent, datorita ritmului de viata tot mai alert, din ce in ce mai putini oameni au timp sa se uite la televizor, asa ca exista mari sperante ca publicitatea radio sa revina pe locul meritat in arsenalul instrumentelor de promovare.

Daca vreti sa mai adaugati ceva, be my guests!